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      史努比巡展大熱 主題活動能為購物中心帶來哪些效應?
      來源:互聯網 更新日期:2016-1-13 10:21:26

      一個好的主題營銷活動,是購物中心生命力的體現,可以提升購物中心的商業價值和競爭力,獲得消費者的青睞。

       

      受益于“大黃鴨”在香港展出帶來的巨大人流,主辦方海港城購物中心當月的零售額按年增長16.3%,人流在展覽期間增長了20%;上海新天地進行的“100哆啦A夢秘密道具博覽”期間,人流是同期的500%~700%;上海K11去年舉辦莫奈特展,觀展人數40萬,營業額增長20%……蠟筆造型展、羽毛雕刻展、立體書展、泰迪熊主題展、HelloKitty40周年全球巡展等層出不窮,主題營銷活動成為了當下購物中心的“吸客”利器。

       

      據盈石集團研究中心的研究顯示,購物中心推廣活動主要涵蓋主題體驗、優惠促銷、網絡互動、會員答謝、展銷五大類型。其中,與當前購物中心體驗化趨勢相適應,標桿項目活動類型以“主題式體驗”為首選,比重高達59.4%。然而,購物中心如何選擇“門當戶對”的主題展?購物中心利用主題營銷保持運營活力有哪些方法?如何權衡主題營銷活動的收益問題?特此,贏商網以華潤萬象城的史努比主題巡展為對象,帶來詳細的分析。

      據了解,從2015年6月持續至2016年1月,華潤置地與史努比版權方合作的主題巡展,規?涨昂拼,跨越中國11座城市,先后在北京清河五彩城,無錫、杭州、鄭州、青島、合肥、南寧、重慶、贛州萬象城,沈陽鐵西萬象匯、瀘州萬象匯巡回展出。此次華潤置地聯合旗下商業購物中心集中推出主題展,發揮規模優勢,迅速在全國各地刮起狂潮,在主題對象選擇、統一營銷策略、疊加推廣效應、購物中心氛圍包裝、顧客互動、城市巡游等方面都可圈可點。這是業內首次由地產商業總部聯動旗下各項目進行的品牌聯動活動,也是目前大陸地區最大規模的史努比主題展,可以說華潤萬象城史努比主題巡展打造上的眾多創新點,為購物中心主題展提供了樣本。

       

      理念先行 氣質相符很重要

      如何選擇適合購物中心的主題營銷活動?首先,氣質相符很重要。 購物中心設置“萌物”特色展覽是一種創新性的運營嘗試。一方面,參觀展覽的消費者可以為商場帶來人流和消費,而展覽所附設的展品銷售也可以在商場售賣;另一方面,購物中心的顧客也成為參加展覽的潛在觀眾群體,某種程度上,這是展覽主辦方與購物中心的雙贏。

       

      然而,主題性的展覽活動具備情感記憶,是對購物中心自身標簽的體現,通過“標簽”告訴消費者,購物中心是在和哪類消費群體對話,能滿足消費者什么樣的消費訴求?

       

      史努比(Snoopy),是漫畫家查爾斯·舒茲從1950年代起連載漫畫《花生漫畫》中,主人翁查理布朗養的一只黑白花的小獵兔犬。60多年來,史努比的足跡遍布全球,通過報紙、書籍、舞臺表演、動畫及電視特別節目與世界千百萬人成為好朋友。代表陪伴、快樂、智慧與夢想,它的漫畫形象早已風靡世界,成為擁有3億5千萬Fans的頂級偶像。

      史努比代表的理念無疑十分貼合華潤萬象城。華潤萬象城一直以來,給顧客留下的印象標簽時尚、生活、歡樂,以此凝聚成為了萬象城的城市夢想,是人、城市、生活生生不息的融合力,而花生漫畫下的史努比,代表著每一年齡層都有共鳴的溫暖世界。兩者共同點都詮釋了融合的力量、在一起的快樂。為此,華潤萬象城史努比主題巡展將主題定為“在一起,更快樂”。

       

      “SNOOPY對世界的看法、對人生的態度是我所喜歡的!边@是史努比主題巡展上,一名年輕顧客的心聲?梢,購物中心選擇符合它自身的定位、品味的主題展對象,必須是兩者之間的理念有共同點,而后才是主題展整體格調、主題故事、元素萃取、景觀設置、商品服務等部分的詮釋,這樣才能最大限度讓主題文化、風格、情感更真實和生動。

       

      情景打造 統一的視覺主題效果

      如今,購物本身已經不再是消費者前往購物中心的理由。過去簡單的柜臺鋪面裝飾,越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費者對新鮮事物的期待,這時候,各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費的樂趣的“消費品”。

       

      無論是朝陽大悅城“小羊肖恩”主題特展、上海環球港“HelloKitty40周年全球巡展”、上海大悅城推出的泰迪熊111周年紀念展,還是臺灣夢時代購物中心通過打造水主題,花卉主題,自然主題,宇宙主題等不同場館。購物中心在主題展上如何進行情景打造,取得統一的視覺效果,從而提升顧客的消費欲望,是主題展成功與否的重要因素。

       

      以華潤萬象城史努比巡展為例,在主LOGO、城市LOGO、戶外廣告、公交站廣告、商場內廣告、公交車體廣告、地鐵站廣告,乃至延伸商家優惠手冊、主入口包裝、次入口包裝、商場指示牌、電梯包裝、洗手間玻璃貼、空鋪圍擋、路旗、玻璃攔河、戶外圍擋、櫥窗等,幾乎所有的推廣以及互動區域,全部采取統一主題的傳播方式,提升購物中心品牌效應,營造出濃郁的主題情景感。

      此外,各地萬象城展期,全球最高9米巨型史努比空降,《花生漫畫》經典場景精彩再現:查理布朗永遠贏不了的棒球比賽、乘坐阿波羅10號登月的花生家族、登上時代雜志封面的花生家族、坐在紅房子上的史努比、開著飛機的史努比、騎著哈雷摩托的史努比……吸引全齡全家全民都有理由和動機觀展。在強化視覺、感官的主題感受,加深印象,同時以卡通形象史努比為主題的主題展,則用無所不在的卡通形象演繹細節之美。

      互動性呈現主題展的生命力

      購物中心主題展是否獲得成功,與品牌商家、顧客的參與度、互動性密不可分。一方面,通過主題展,購物中心與品牌門店合力,在吸引客流時,引導客流更多參與娛樂、休閑、餐飲、游樂等業態的消費,在消費者全方位的感受中,增添消費樂趣,延長人們在空間里的駐留時間。 比如,朝陽大悅城的哆啦A夢主題展與部分租戶實現了聯動,一方面,購買哆啦A夢主題展的門票可獲得部分商戶的折扣券;另一方面,憑借哆啦A夢主題展票根購買產品可獲得相關優惠。這是比較常見的購物中心主題營銷的手段。

       

      在互動性上,主題展在哪些方向有創新?據了解,華潤萬象城史努比巡展空前互動,在漫畫中,有一輛可愛的黃色校車,是史努比和小伙伴們最常用的交通工具,在此次展覽中,萬象城別出心裁打造了11輛可愛的校車,并在北京中央電視臺總部大樓、深圳市民中心、杭州西湖、青島五四廣場等地標巡游;根據史努比在漫畫中所跳的舞蹈,華潤萬象城請專業舞團IDG創作了歡快搞笑的“SNOOPY DANCE”,成為展覽中最受歡迎的“廣場舞”;此外,還邀請喜歡史努比的明星,汪涵、許晴、米露、袁詠儀,運動員龐清、佟健等各路明星成為快樂使者,分別在各地與群眾親昵互動。

       

      此外,華潤萬象城在微信開設專欄,設置分享、互動游戲等,開設主題禮品如紀念版郵徽、手機殼、勛章、帆布袋等,并結合七夕節、中秋節、萬圣節、感恩節,打造各式各樣的史努比形象,深化主題活動的內涵。

       

      深化品牌印象,拉近顧客距離

      主題展作為購物中心營銷活動的一種呈現方式,是否在拉動客流的同時,提升購物中心銷售是其目標,而深化印象、拉近顧客距離是其必經的過程。

      贏商網得知,近兩年主題展風靡,各主辦方以高低不等的票價均有不錯斬獲,但華潤萬象城的史努比巡展選擇了全程免費展出。

       

      據其內部人員透露,“此次史努比巡展是華潤置地商業2015年重大的品牌行動,以快樂為主題,無疑是一次鮮明的品牌宣告,華潤置地旗下商業項目萬象城從2004年發展至今,普羅大眾對萬象城的印象依然是比較有距離的感覺,在競爭日漸激烈以及消費者自主選擇更多元化的驅使下,正好借此巡展為自己塑造更親近和有特征的形象!

       

      睿意德商業服務部董事陳麗琳認為,超大型購物中心更加注重游覽而非消費的功能,從簡單的購物消費向多元化的生活體驗轉移。植入文化、休閑、特色主題功能業態,實現新“消費生態圈”概念,要形成自身特色,標注個性化標簽,需要超大型購物中心擁有鮮明的主題。

       

      如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點,不僅能準確捕獲更多客群,主題性活動、展覽可以潛移默化地加深消費者以及特色活動對商場的印象。展覽帶來的人流量也讓商戶有了更多商機。此外,購物中心還可以通過主題店的設計和新興業態的打造,給消費者制造停留商場更久的理由。

       

      總部資源統一管理價值凸顯

      相比于產品線較為單一的購物中心,擁有總部資源統一管理的優勢,無疑將會在主題營銷活動中事半功倍。 據介紹,作為中國內地最具實力的綜合型地產發展商之一,華潤置地商業地產發展了城市綜合體萬象城、區域商業中心萬象匯/五彩城和體驗式時尚潮人生活館1234SPACE三種模式,在引領生活方式改變的同時,帶動城市經濟的發展、改善城市面貌。

      截止目前,萬象城城市綜合體項目已進入中國內地22個城市,并已在深圳、杭州、沈陽、成都、南寧、鄭州、重慶、無錫、青島、贛州、合肥先后開業,萬象匯/五彩城項目已進入中國內地26個城市,北京、合肥、余姚、上海南翔五彩城,山東淄博、沈陽鐵西、瀘州、長沙星沙萬象匯已相繼開業。首個1234SPACE也于2013年在深圳開業。 華潤置地商業此次大規模的史努比主題展,跨越中國11座城市,先后在北京清河五彩城,無錫、杭州、鄭州、青島、合肥、南寧、重慶、贛州萬象城,沈陽鐵西萬象匯、瀘州萬象匯巡回展出。

       

      依靠總部資源統一管理,具有更好的品牌形象,齊全統一設計、統一推廣主題思想、統一管理模式,在品牌知名度和整體廣告宣傳上更具優勢,并且投入成本遠遠低于普通的單個項目的主題展覽。無疑,其總部資源的價值凸顯。

       

      坐擁總部的統一運營、管理的優勢,華潤置地商業在主題營銷活動中,通過主題理念、情景營造、增強互動性、加深品牌印象等方式,為國內購物中心開展主題活動提供了案例樣本,而深化主題展在購物中心的效應,要如何運營大數據作為主題展的支撐,怎樣挖掘消費者的內心的需求,將會是未來購物中心開展主題活動的方向,仍需要業界更多的探索與創新。

      來源:贏商網

       


              星王,創意策劃領導者,年均策劃300多場活動,1000多個大型成功案例;專業提供活動策劃,企業年會,周年晚會,開業慶典,新品發布會,奢侈品推廣等時尚高端整合傳播策劃。全國免費客服熱線:400-88-128-60
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